Как эволюционировали IT-платформы по взаимодействию с клиентами?

CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами) — благодарный сегмент ПО для импортозамещения. Россияне наконец могут вырваться вперед после того, как на заре развития CRM как методологии и технологии западный софтверный бизнес быстро завоевал наш территориальный рынок, начав автоматизировать взаимоотношения с клиентами существенно раньше. В конце 1990-х — начале 2000-х, когда растущая отечественная экономика ощутила информационный голод, произошла стремительная экспансия западных вендоров: в сегменте ERP они за счет агрессивного маркетинга быстро вытеснили отечественные решения, а в области CRM и наработок на тот момент не было. Управляющий директор «Т1 Консалтинг» Кирилл Булгаков рассуждает о том, как Россия, будучи 20 лет одним из главных клиентов западных IT-компаний, наконец получает значительную фору в построении CRM и почему возможный рывок предопределен именно многолетней зависимостью.

Эволюция понимания

Глобальная история IT-систем по взаимодействию с клиентами на фоне автоматизации прочих бизнес-процессов не такая длинная. Например, стандартизация бухгалтерии произошла еще в 1950–1960-е годы, а в 1970-х многие процедуры уже были запрограммированы. CRM отстал от прочих отраслей минимум на 30 лет: до начала 2000-х (а в некоторых компаниях до сих пор) информация о клиентах хранилась просто в папках, где делались пометки от руки.

Масс-маркету с миллионами пользователей это совсем не подходило. Рынок понимал, что автоматизация процессов работы с клиентами необходима, но как именно это нужно делать, никто не знал — каждый изобретал велосипед.

Во многом задержка со стартом и последующий стремительный взлет определялись степенью готовности менеджерского сообщества принимать инновации. Как компания-интегратор, которая стала внедрять первые CRM-системы в отечественных компаниях, мы видели, какие проблемы возникали из-за того, что требовалось автоматизировать то, что не было стандартизировано.

Постепенно рынок познакомился с маркетингом, основанном на данных, с воронками продаж и с большим энтузиазмом воспринял эту историю. Крупным компаниям стали очевидны важность деятельности по закреплению территорий между менеджерами, введение системы мотивации и карты влияния клиента.

Буквально за несколько лет во всем мире и в России (здесь, кстати, мы точно не в отстающих) сформировалось понимание, как эти процессы должны работать, что они самоценны и приносят ощутимую пользу.

Технологическая эволюция

С точки зрения технологии CRM прошли несколько этапов эволюции: от рукописной базы контактов до полноценной IT-системы, хранящей цифровой след каждого клиента.

Прообразом платформы стала разработка в конце 1980-х компании Conductor Software: их решение (тогда еще не было понятия «CRM-система») называлось ACT!. Одними из первых подобное ПО стали внедрять биржевые трейдеры — неслучайно сегодня это самые автоматизированные игроки рынка.

Вслед за первыми ласточками появлялись более совершенные системы. Прародителем полноценной CRM считается созданная выходцем из Oracle Томасом Зибелем платформа, названная его именем.

Очень быстро топ-менеджмент множества компаний оценил пользу таких решений, и в какой-то момент CRM-системы стали нарасхват. Siebel набрал миллиардные обороты, и вскоре Oracle включил его в портфолио своих проектов, заплатив за идею, которую когда-то отверг, $5,8 млрд.

Большое влияние на развитие систем этого класса оказало появление интернета, а с ним — возможности клиента коммуницировать с компанией напрямую.

Следующий этап эволюции клиентских платформ связан с появлением соцсетей и мобильных устройств. Эти каналы общения бизнеса с клиентом тоже потребовалось быстро автоматизировать. На очередном эволюционном витке к привычной функциональности добавились элементы корпоративного взаимодействия.

Сегодня практически все CRM-системы дают возможность работать с чат-ботами, голосовыми помощниками и подключать инструменты управления бизнес-процессами.

Современные метаморфозы

CRM-системы не законсервировались. Из инструмента по управлению исключительно продажами они постепенно превращаются в фундамент интегрированной IT-системы для управления Customer Journey Management и Customer Experience. На базе CRM-платформы объединяются несколько информационных систем, которыми с различением прав доступа могут пользоваться и сотрудники, и продавцы, и сами клиенты.

Благодаря этому бизнес создает комфортную среду для коммуникаций между клиентами и шире — партнерами и контрагентами, как внешними, так и внутренними. Например, в современном банке множество обособленных IT-систем: они обслуживают интернет-банк, мобильное приложение, ведут клиентов в отделениях. Их важно включить в единое информационное пространство. Главный итог такой интеграции — возможность пользоваться агрегированной аналитикой на «кончиках пальцев».

Современная CRM насыщается данными из массы смежных систем. Это открывает возможности для предиктивной аналитики и персонифицированного предложения в любой точке контакта, причем как от самого бизнеса, так и партнеров. Поэтому для экосистем значение CRM следующего поколения сильно возрастает.

Примеров нового подхода к работе с данными, нового взгляда на CRM множество. Все большую популярность приобретают сценарии, которые напрямую связаны с интернетом вещей, где смартфон выступает датчиком.

Уже сейчас есть агрегаторы специфических данных, которые также могут быть интересны и полезны для клиентской аналитики. Например, обладатель конкретного телефона, перемещаясь в пространстве, проходит мимо магазинов, которые, располагая обезличенными (это важно!) данными о предпочтениях этого человека, могут предлагать товары и услуги.

Парадигма бесшовного взаимодействия выводит на новый уровень архитектуру решений. Во-первых, они становятся микросервисными. Во-вторых, имеют единые интерфейсы для всех участников процесса.

Влияет на дальнейшую эволюцию и распространение облачных технологий: все новые платформы создаются по модели Cloud Ready. Например, T1 CRM предназначена для раздачи из облака.

Что дальше?

В России, которая первоначально сильно отставала от лидирующих рынков, в начале 2020-х бизнес достиг нужной степени зрелости. Сейчас у компаний-заказчиков есть понимание, какие данные и для чего нужны, и они ищут понятный набор инструментов. Все это происходит на фоне ухода с рынка прежних лидеров, причем речь идет не только о тех, кто предсказуемо не мог остаться: Salesforce, SAP CRM, Siebel, но и неожиданных потерях, например TerraSoft.

Как продемонстрировали выступления на сессиях и кулуарное общение на ПМЭФ-2022, крупные заказчики, обеспокоенные растущими рисками использования систем без лицензированной поддержки и подгоняемые регулятором, готовятся к миграции с западных систем. И оказываются на распутье: искать замену среди российских решений либо писать систему под заказ. Второй путь всегда связан с ограничениями, так как предусматривает использование только тех компетенций, которые есть у существующей команды разработки. В то время как привлечение внешнего вендора позволяет привнести в проект не только его собственные лучшие практики, но и обратную связь от других игроков рынка при использовании конкретных систем в различных отраслях.

Однако найти готовое отечественное решение не так просто. Есть платформы известных вендоров, которые декларируют CRM-функциональность, но в большинстве своем содержат очень базовый инструментарий. Иными словами, они не подходят для заказчиков со зрелыми потребностями, которые привыкли получать от системы функциональную глубину и гибкость. Маркером того, служит ли такая разработка релевантной заменой прежнего решения, становится ответ на простой вопрос: а что система делает еще? Очевидно, что те из них, которые выступают конструктором бизнес-приложений или решают более широкие, чем непосредственно «клиентские вопросы», задачи, содержат минимум специфической CRM-функциональности и методологии.

По словам одного из участников ПМЭФ-2022, специалисты компаний-интеграторов, работая с чужими системами, знали, как сделать их лучше, а сейчас могут реализовать все свои желания и создать действительно лучшую CRM-платформу. Это, кстати, важнейший фактор мотивации команды и главная предпосылка появления востребованного решения — комбинация целеустремленных людей с экспертными знаниями.

В спринтерском забеге на создание отечественного софта национальным чемпионом станет не тот, кто не боится «писать» все подряд, пусть даже имея репутацию и бюджет. Выиграет тот, кто переложит в собственное продуктовое решение глубокую экспертизу. Неслучайно многие интеграторы начали «продуктизировать» свой опыт. То, что мы занимались CRM 20 лет, дает значительную фору, так как мы точно знаем, как и что делать.

Автор

Кирилл Булгаков, управляющий директор «Т1 Консалтинг»

Источник: Коммерсантъ.